同樣是一杯咖啡，左邊沒有任何商標的你愿意為它支付多少錢？

 

5塊、6塊、7塊？

 

但是一旦打上“星巴克”的商標，你愿意支付多少？

 

這時，立刻溢價到20塊、30塊。

 

這告訴我們一個道理：在品牌的世界中，沒有真實，只有消費者認知。但是認知和事實是有距離的。

 

我們常見的有三種類型的公司：

 

第一種：認知等于事實；

第二種：認知小于事實，業務、品質做得很好，但消費者并沒有充分的認同，這就是在品牌上吃虧了；

第三種：好品牌的最高境界，認知大于事實。

 

品牌要實現一種認同和偏好，這個偏好就反映出公司營銷中的溢價成分。

 

品牌不是什么？

 

1. 品牌不是你擁有了多少牌子和商標

 

2. 品牌不是有價值點的商品。

 

3. 品牌不等于定位

 

4. 品牌不等于VI、視覺錘、符號

 

5. 品牌不等于打廣告

 

6. 品牌不等于做品質

 

所以，究竟什么是品牌呢？

 

品牌核心價值

第一選擇≠購買欲望

 

品牌的核心價值，是品牌承諾兌現給消費者最主要、最具差異化和持續性的感性、理性或象征性的價值。它是一系列品牌營銷傳播活動和價值展開的原點。

 

• 如果說，定位要解決的是“一箭穿腦”，當消費者想到一個服務、產品時，第一想到你。

 

• 那么，品牌的核心價值就是解決“一箭穿心”。消費者為什么要用你呢？你給他帶來什么樣的利益、價值？他為什么對你產生認同、偏好？

 

兩者有時是一致的，比如海飛絲的“去屑”。但有時不一致，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業的領導者”，但這不屬于核心價值，你聽了之后也不容易產生購買欲望。這就需要用核心價值把品牌進行深化。

 

我們看一些例子：

 

勞斯萊斯，定位是最高端的豪華車。但它的核心價值是什么呢？貴族、奢華和藝術感，稀缺性。定位和核心價值這兩個信息要進行拼合，才能形成品牌。

 

哈雷戴維森，定位是最具狂野精神的摩托坐騎。要買這種高端、狂野、美國西部牛仔風格的摩托車，可能第一個會想到它。但它的品牌核心價值是什么呢？自由、社群、個性。

 

迪士尼，定位是最好的游樂園體驗。一提到游樂園，第一個想到的可能就是迪士尼。但你為什么要去呢？這就是迪士尼的核心價值：神奇、歡樂和創新、創造的感覺。

 

那么，如何找到品牌的核心價值？企業家應該問自己三個問題：

 

• 哪些價值是我公司本身所具有的本質性價值？如果這些價值消失之后，公司可能就不存在了。

 

• 當看到這個價值應用到公司時，我是否充滿激情？品牌是一個非常感性的概念，首先你自己要有感性。

 

• 哪些價值能讓我與競爭對手形成差異？

 

 

品牌資產裂變

小米“喪失主業”是對是錯？

 

從CEO、股東的角度來講，品牌是什么呢？品牌是資源。如何拿品牌來掙錢，把品牌作為一種資本性的工具呢？

 

從CEO的角度講，品牌驅動的方式包括：如何拿品牌來融資？如何把品牌有效地授權？如何拿品牌進行聯合？比如寶馬和阿瑪尼的聯合，能夠交換雙方的客戶資產和客戶關系，以及用品牌來并購，進行交易。

 

一個最好的案例是維珍。這個公司所覆蓋的業務太廣了，但全部都用維珍這個品牌。包括維珍的航空，維珍的熱氣球，維珍的婚禮，維珍的出版社，維珍的音樂制作，甚至有鐵路。

 

當年維珍推出可樂時，知道有對手，于是在英國時代廣場開一輛坦克，把可口可樂和百事可樂都壓碎；它去開婚紗攝影業務時，CEO布蘭森親自穿著婚紗在街上奔跑，這都形成了公關性事件。所有業務都圍繞核心價值把它做出來。這是典型的品牌資產裂變。它的品牌核心價值就是三個字：反傳統。

 

 

做品牌四前提

不做品牌，也是一種策略

 

最后必須要問，是不是所有的業務都需要品牌化？

 

• 越是容易“忽悠”的東西，越需要做品牌。
  
  因為信息不對稱，品牌的溢價就越高。

 

• 競爭對手越多，需求越復雜，越需要做品牌。
  
  過去寶鋼下面有一百多個品牌，最后被我們消滅到十幾個。其中有個品牌叫寶鋼招標，是內部性的公司，不面對競爭對手，需求也非常簡單，我認為它不需要做品牌。

 

• 目標受眾越多，越需要做品牌。
  
  因為我不可能跟所有的客戶去說我們公司價值點在什么地方。

 

• 自我概念越強，感性成分越高，越需要做品牌。
  
  最典型的是服裝，它是情感要素驅動。同樣一件T恤衫，加一個勾、一個Nike，跟不加的T恤價格是天壤之別。

 

看看你們公司的業務，如果不滿足這四個條件，可以不做品牌。

不做品牌，也是一個策略。

 

 

小結

 

從如何吸引客戶，轉變為如何維系客戶、讓客戶進行重復購買，已成為整個營銷增長的核心要素。

好營銷的標準，是建立長期的客戶關系。

而對品牌“一箭穿心”的認同，就是第一個重要方面。